资料图
“疯狂小杨哥”进入公众视野，因为“两个1亿”：粉丝数量突破1亿，甚至超越了老牌明星刘德华，成为抖音首个粉丝过亿的达人主播；花费1个亿，在合肥买下某破产企业房产。
但眼下，这位年龄只有25岁，以土味搞笑短视频出圈的超级网红，正在遭遇职业生涯中一次前所未有的危机。他的个人标签前面可能会再增加“1个亿”。
近日，职业打假人王海发微博称，“疯狂小杨哥”销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，直播间售卖的绞肉机功率为300W，实际功率为120W，破壁机功率300W，实际功率为105W。王海同时指出被骗消费者可以要求退一赔三，需退款赔付总金额可高达1亿元。
“疯狂小杨哥”能躲过这场危机吗？从整个行业来看，此前因被打假而翻车的网红早有先例，快手主播辛巴、罗永浩等均曾遭遇过王海打假。目前，该事件结果不明朗，尚未有定论。中山、合肥两地相关部门已介入调查。
从过往打假事件中可以看到，仍处于高速发展状态的直播带货行业如同一个漩涡，打假人、网红、品牌方和消费者等多方关系纠缠其中，由此衍生出的社会、法律以及行业等问题愈加尖锐。
业内人士表示，直播带货行业已驶入深水区，主播想要长远经营，势必要在带货时呈现出自身价值观，除了考虑自身利益之外，要最大限度地为直播间受众的利益考虑。
资料图
坐拥一亿粉丝，用户偏下沉
提到“疯狂小杨哥”，一位直播带货从业者形容他是“抖音的代表”“粉丝量第一”“头牌”，在这些行业内人士看来，小杨哥内容好，入局早，有资本扶持，有着高壁垒，是当之无愧的头部网红。
今年11月3日，抖音首个破亿带货账号诞生，即为“疯狂小杨哥”，此前抖音并无粉丝破亿的个人账号。从全网来看，李佳琦在主营阵地淘宝直播的粉丝为7182万，快手一哥辛巴的粉丝则为9800万左右。
在账号简介中，“疯狂小杨哥”介绍自己是三只羊网络科技创始人，使命是传递快乐。在小杨哥发布的123条作品中，基本每条点赞量在两三百万量级，内容大多围绕着小杨哥、大杨哥双胞胎兄弟整蛊以及父母相关的家庭情景喜剧等元素来构建内容，特点是喜剧色彩浓重、剧情反转和浮夸。
火星文化创始人李浩告诉中国新闻周刊，“疯狂小杨哥”是当年从微博时代就出现的网红，IP存在很长时间。实际上，小杨哥的内容发展有一个摸索的过程，通过公开信息可以看到其微博、快手账号在2015年前后开始发布内容，但是直到他在2018年入驻抖音，都没有太大声响。
最初，小杨哥内容风格主要围绕整蛊，曾以一条“炸墨水”视频涨粉60多万，不过后续调整了内容方向，专门拍摄自己和双胞胎哥哥以及父母之间的搞笑故事，以家庭为背景的短剧式内容在短视频平台上收获粉丝。
“小杨哥已经进入到一个良性循环中，段子持续更新，强化自己的人设；其次他成为电商泛品直播的超头部主播，拿到相对划算的价格”，杭州奇葩科技有限公司创始人兼董事长姜明指出，内容被平台最大程度加持，是最主要的吸引流量的方式，有了流量才会有各式各样的变现方式。
不过以内容出道的小杨哥带货时间并不长，他的MCN机构2021年才正式成立。“类似东方甄选将此前新东方讲课模式搬到直播间带货，小杨哥也把情景剧的搞笑方式带到了直播间”，李浩指出，小杨哥目前处在粉丝加速上涨的阶段，在直播带货上的发力显而易见。
根据第三方数据显示，在抖音平台上，2022年10月“疯狂小杨哥”直播带货有9场，销售额达到4亿，排名第二，而东方甄选排名第一，月直播带货28场，销售额达到7个亿。此前的8月和9月，小杨哥的直播间基本都能保持该业绩，直播以食品占比较多，其次是美妆个护和日用百货等品类，价格区间则有超70%在0到100元。
“相对来说，受众偏下沉”，李浩指出，“小杨哥运营模式的最大特点是把切片授权模式做得比较彻底，头部主播比如贾乃亮、交个朋友或者东方甄选等比较有偶像包袱，不会授权传播内容。小杨哥的出身本就有草根色彩，没什么包袱，因此通过将主播带货直播录像剪辑为片段，挂上购物链接，借助多个矩阵号在算法平台的推荐下运用切片视频持续带货，可以实现直播间带货之外的销量增长。”
此前曾有媒体公开报道，有2000余账号获得小杨哥的直播切片授权，每月通过这样的方式分成收益能够达到1600万元左右，但后续引发了未授权账号售卖三无产品等问题，目前三只羊官方显示已经停止授权。但一位曾与小杨哥方面合作过的品牌方告诉中国新闻周刊，目前小杨哥背后的MCN公司自己拥有7000多个矩阵号，同样能够实现切片的分发，直播间卖得好的产品才会进行切片带货的分发。该品牌曾通过小杨哥的直播间达成上百万销售额，后续切片带货销售同样过百万，一般需要20%到40%不等的佣金。
资料图
当破价的直播间遭遇打假
此次打假事件并非王海第一次对小杨哥“出手”，早在今年9月，王海就曾曝光小杨哥直播间赠品吹风机为没有强制3C认证的三无产品，赠品属于商品一部分，可获得退一赔三的赔偿。
可以看到，王海打假的方向依然是在小家电方向，此次被王海指出虚标功率的产品目前销量达6.8万件，单价为399元。目前，该产品已在官方旗舰店下架。
查询当时小杨哥直播时的链接，页面显示该产品总售价为399元，包含金正破壁机、空气炸锅、电火锅和绞肉机四个商品，这样的价格在全网都比较少见。在某电商平台上，仅一台同款金正破壁机售价就要200元左右。
“直播间要特殊底价机制”，上述与小杨哥直播间合作的商家如此告诉中国新闻周刊。他进一步解释，特殊底价机制就是比全网最低价还要低，绝大多数都是价格低到卖一单亏一单，不过能够实现销量更高的效果。另一位此前曾考虑过合作的商家则表示，破价是头部直播间常见的合作现象，小杨哥是头部中绝对的头部，破价基本是要刺穿底价，这样一来其他经销渠道其实很难做，因此并未与其合作。
一位接近金正电器人士透露，近两年家电行业特别是小家电行业面临外贸内销不乐观的形势，看到直播带货红火，就打破价格，甚至是破底价进行销售，以此来提振销量。大主播是乐见其成，能够拿到最优惠的价格吸引粉丝购物，佣金一般都在20%左右，然而对工厂来说，在“史上最低价”的压力下还要负责发货、售后等环节，“不亏钱实际上根本上不了直播间”。
上述人士指出，金正属于授权品牌，这意味着品牌经营方式主要是通过授权费用的形式交给第三方代理者，代理者再去寻找工厂生产产品，在家电行业中目前这种模式比较流行，可以较高效率地整合品牌与供应链，最终能够将此前多个白牌家电厂家快速吸收为品牌供应链一员。
在他看来，这次反映出的功率虚标问题在行业里并不少见，内置额定功率为105W电机冒充300W搅拌功率的破壁机涉及到的是成本问题，100W和300W的电机，成本相差较大。更大的问题在于“多个代理者、多个生产产品的工厂造成品牌的供应链并非一盘棋，品牌方最多通过临时抽检来把控品控，能力十分有限”，他进一步分析，很明显金正对产品的品质并不自信，否则不会在第一时间下架产品。
家电行业资深观察人士刘步尘指出，目前中国小家电企业超过30万家，知名品牌并不多见，很多产品流向消费能力偏弱的下沉市场，这些消费者对产品的甄别能力有限，给低端厂家制造了生存空间，并且小家电企业的质检日常也不在相关部门重点抽查计划内。“利用消费者的认知误区，钻了相关规定的空子，在模糊地带内降低生产实质标准并不少见”。
资料图
直播带货已驶入深水区
浙江晓德律师事务所主任陈文明告诉中国新闻周刊，头部主播占有流量，品牌商愿意让利给出低价，破价往往可以起到推广宣传效果。然而近年来直播间翻车现象屡见不鲜，直播间“低价”商品可能是“套路”甚至是售假贩假。
针对此类直播电商行业乱象，陈文明谈到，2022年3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，做了一系列的监管规则。
该意见中提出，“网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。”陈文明认为这表明一旦商家对商品价格进行虚假宣传、虚假打折，需要承担相应的责任。此外，该意见中提出一旦发生售假贩假的情况，直播间每一环节、全链路的参与者都可能要承担相应的法律责任，增加了承担责任的主体，加大了对消费者的保护。此次小杨哥直播间的电器产品，如若存在虚标功率的行为，则有可能涉嫌虚假宣传。目前相关部门已介入调查。
多位业内人士认为，对品牌方来说，大主播的直播间生态很大程度上并不理性健康，反过来对主播来说，在供应链管理以及品控把关方面也造成很大的挑战。“货不对板的问题也不是主播想看到的，为了尽量减少这一现象的发生，主播与品牌方签订的合同里可写明如果出现电器功率不足等情况，品牌方需要负法律责任的条款”，姜明给出自己的建议。
“直播带货行业已经驶入深水区，到了品质比拼的阶段”，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，对品牌来说上头部直播间曝光量非常大，产品销售也可以获得比较充分的分发。但是可能会造成一些问题，一方面受众可能就是冲着薅羊毛来的，并非是真正的产品需求者，对品牌很难形成记忆产生复购；另一方面如果品牌方赚不到钱，想盈利的话除非有非常极端的供应链能力来控制成本，否则就是与消费者争利。
一位头部MCN机构相关负责人告诉中国新闻周刊，选品应当有严格的流程和环节，一般来说涉及法务的资质审核、产品的试用和检查、科学顾问排除虚假宣传、对品牌进行背调和舆情评估，最后还需要非常完备的售后客服机制。该人士强调，“少了哪个环节都可能出问题”，此外所属机构会定期将消费者在直播间购买的产品回收送到专业检测机构检测真伪。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭分析，直播带货中职责不清晰，涉及较多法律关系，比如直播间与品牌方的关系、平台与直播间的关系等，不过可以明确的是所售产品受市场监管以及产品质量的监管，目前此次打假事件事实有待相关部门认定。他认为，现有法规可以解决这些纠纷，只是处理效率不够高。直播带货行业规范性目前还不明确，特别是行业处在高速发展期，很多复杂情况需要多加认定。
“实际上名气越大的人，遇到这种事受的影响越大”，游云庭表示，遭遇打假的这些大主播容易陷入长远耐心经营和快速跟随潮流的矛盾中，尤其是面对低端市场消费者，在选品上更需多加注意。主播背后的选品团队需要意识到，选品能够体现价值观，想维护自身利益实现长远发展，势必要最大限度地为直播间受众的利益考虑，否则还是会被市场淘汰。
作者：孟倩
