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暴亏44亿!靠“抠”上位的巨无霸,三年被打回原形

来源: 更新时间:2023-04-16 08:17:43
The Beginning


文/ 金错刀频道


五一将近,又到了一年一度的排队大赏。


北京故宫

最近火上热搜的淄博,公开表示清华北大学生五一过来免费玩,甚至连部分酒店也免费。


清华北大学生五一能在淄博免费玩

旅游热潮下,不少热门景区的酒店更是订单爆满。美团、大众点评数据显示,五一住宿预订潮提早了两周。

然而有一个酒店,日子却不太如意。

它就是华住集团。


华住集团

很多人可能并没有听过这个品牌,但你肯定听过汉庭、全季、桔子水晶,都是它家的。

更狠的是,华住是个酒店里的隐形巨人,市值酒店业全球第三,仅次于万豪和希尔顿,连英国杂志《经济学人》都直呼“让万豪和希尔顿羞愧”。


汉庭酒店

就这么个看起来几乎无敌的巨无霸,却在过去3年暴亏44亿,去年还在不断关店。

业绩下滑,疫情显然不能当挡箭牌,因为对比同行,对手锦江三年盈利,首旅亏损控制在10亿,连小弟亚朵都连续四年盈利。

为何偏偏只有老大哥华住“失控”了?


千亿巨无霸上位:
卖小卡片,快比卖床位还赚钱

跟现在的颓势不同,华住是个妥妥的富二代,出生第一天就含着金汤匙。

创始人是在业内被封神的季琦,华住是他的第三次创业,没人不看好。

因为在华住之前,从携程到如家,季琦就没有一个创业项目是失败的,屡胜屡战,屡战屡胜。


携程四君子 右一:季琦

但跟以往做携程如家不同的是,华住的创业目标却不太一样。

在做华住时,早已财富自由的季琦,最爱强调的是不图赚钱。

“如果说携程、如家是个很漂亮的简单的财富故事,那么汉庭(华住前身)就是一个值得我花一辈子时间去做的伟大事业。”


季琦

然而,嘴上说着“不差钱”的季琦,行动却很诚实。

过去做如家酒店,季琦会拿着皮尺和计算器去睡友商的酒店,从服务员和大堂经理那儿聊他想要的信息,时刻在算账。

这些特点,做华住酒店时更是有过之无不及。华住的“抠”有多变态?

首先是控制时间。

扫地阿姨从打扫完的这间房,到下间房,中间路线是设计好的,以减少路上时间的浪费。


扫地阿姨打扫房间

阿姨还要在专门的APP学习,抹布拧成八分干,折成八面,脏了就反过来用另一面,就可以在30分钟内,把68项打扫工作一项不落做完。

这样一来,华住的出房速度提高了44分钟,可以让下一位客人早点入住,或者多卖1-2个钟点房。

其次是控制成本。

华住最初采购的卷纸,是0.485元一卷,但华住觉得太贵,就约供应商喝咖啡,表示要和别的东西一起买,如此一来卷纸的价格就降到了0.415元,一卷便宜7分钱。

不过,光是抠时间、成本这些小细节,顶多省点小钱,显然不是华住逆袭的关键。

能从小宾馆上位巨无霸,华住的杀手锏是:会员制。

比如在当年网费还要几十元一小时的时候,华住宣布所有酒店上网免费。

有客人想把共享充电宝放入华住,也可以。

但是实现这些有个前提条件,就是必须扫码加入汉庭的会员体系华住会。


华住酒店

表面上,会员费看起来不算贵,华住会的银卡,卖49元,金卡卖219元,但华住会有多少会员?1.9亿,换算下来,光卖会员卡,也是几十亿的收入。

卖会员小卡片,可比苦哈哈卖床位赚多了。


华住酒店

更牛的是,华住的会员,一年能贡献6个晚上的入住。

散客只能贡献2个晚上,OTA网站过来的客人也只能贡献1个晚上,这也让华住获客成本大大降低。

就这样,华住在2019年平均出租率84%,远超行业水平,在当时,野蛮上位的华住也得到了一个称号:“流量王”,因为华住的光环,加盟商都抢着入伙。


华住

然而很多人忽略了,华住的高流量,不是靠土豪打补贴,而是靠死抠细节过来的。

音乐人左小祖咒曾对老友季琦一针见血:

“老季虽然不抠门儿,但总是强调自己不抠门儿,这就说明还是不够慷慨。”


冲刺10000家店,
加盟商先撑不住了

季琦一直有个野心,要用最少的力气去做最快的扩张。

从现实来看也似乎如此。


季琦

2020年,华住成功上市,有了更多的钱,华住开始了“买买买”之路。无论中低端还是高端,来者不拒,几年就手握从经济型到中高档共17个酒店品牌。

从小宾馆干到千亿规模,华住只用了5年。

截至2022年末,华住全球范围内在营酒店达8543家,有报告显示,以酒店客房数量计,华住集团是中国第二大、全球第九大酒店集团。


华住酒店

已经成了妥妥巨无霸,但不满足的华住,还有两大梦想:

一是深根中国,实现“千城万店”,把中国市场当做全世界来做;

二是要代表中国服务、中国文化自信走向世界酒店舞台。

一个是规模,一个是逼格,华住哪个都想要,可现实却狠狠抽了华住一个耳光。


季琦

1.开店越多,疫情越惨

在过去,疯狂扩张是华住的优势,哪个同行也没有它这么凶猛,然而在疫情期间,店多反而成了劣势。

特殊时期,订单骤减,但人工开支等经营还得照常支付,亏损也就越来越大。

华住过去买下的品牌过多,也开始“消化不良”,经营、行政、营销这三项支出居高不下。


汉庭酒店

一个扎心的数据是:2022年,这三项合计达40亿,比37亿的营收还高。

与此同时,几年间华住因为大举扩张,资产负债率从62%飙升到91%。

对比同行,锦江酒店和首旅酒店的资产负债率都比较低,锦江酒店保持在65%左右,首旅酒店则不足60%。

都是披着百亿千亿外壳,只有华住给自己挖了个坑。

2.只顾赚钱,却逼走加盟商

过去华住能凶猛扩张,除了买买买之外,还要靠给力的加盟商。

在2015年,华住旗下2763家酒店,2067家都是加盟商。

这也是因为想加盟华住很容易,许多华住的加盟商都被如家、锦江之星拒绝,但在华住,加盟商几乎是一路绿灯。

靠着加盟费,华住也赚得盆满钵满,有加盟商透露,“每开一家新店,华住可入账约100万元”。


全季酒店

然而近几年,加盟商抱怨、撤离的声音却越来越多。

一个表面原因是,这些年华住的入住率、客房收入这些大指标越来越低了。

在2022年,华住的综合入住率为66.2%,同比2021年减少2个百分点;客房收入为159元,同比2019年减少了16.6%。

刀哥查了下,从2016年到现在,一直有加盟商抱团维权,反映的问题也很类似:那就是乱开店。


季琦

原来这些年,华住为了冲刺万店目标疯狂开店,甚至两家不同加盟商的酒店,仅一街之隔,这么近的距离,显然会影响彼此生意。

有加盟商在北京良乡有一家店,投资600多万元,2014年还能赚58万,然而第二年旁边新开了一家店,当年利润骤降至4万元。


全季酒店

被华住寄予厚望的万店计划,却让加盟商如临大敌。

“万店计划就像一万颗不定时炸弹,随时会在我们身边炸开。”

3.打高端牌,却难逃“汉庭化”

过去,汉庭是以性价比打天下的。


季琦

为了快速抢占中高端市场,华住频繁收购桔子水晶、德意志、花间堂等高端酒店,还与欧洲第一大酒店集团雅高合作,运营雅高旗下美爵等酒店。

面子是有了,但高端酒店想做好并不容易,习惯了抠细节的华住,经营高端酒店的成绩并不理想。


酒店前台

有人指出,这些高端酒店被华住接手以后,还是按照原有的运营思路,都逐渐“汉庭化”:花间堂、桔子精品酒店被华住收购后失去了原有调性。

甚至还有业内人士透露,雅高集团总部对华住也并不满意,认为旗下必思、美爵、美居这三个中高档品牌,被华住做成了经济型酒店,损害了品牌形象。


美居酒店

高端酒店难做,然而在低端市场,华住的表现也很一般。

经济型酒店开店放缓,2020年的增长数量,比2019年的增量多了891家,2021年这一数字仅为410家。

无论走高端还是低端,华住这么多亲儿子,哪个也没争口气。


多次丑闻出圈,
华住为何总记不住教训?

这几年,关于华住的丑闻总能出圈。

有人吐槽,自己打出的差评,却被华住APP偷偷改成了好评。


网友的差评

去年一位网红,在网上控诉晚上有陌生男子直接闯入,直接把全季酒店推上风口浪尖。


住户投诉全季酒店

几个月后,还有女住户投诉全季酒店,深夜有保安无缘故闯入。


女住户投诉全季酒店

这些丑闻屡屡曝出的同时,头铁的华住,却想出一个神操作,“对赌协议”:

2022年加盟的酒店,若在2023年的平均综合出租率达到80%以下,则免收全年2%的加盟管理费,甚至还有补贴,看似是对入住率信心满满。

但现实是,2022年,华住加盟店入住率没达到80%以上,加盟商们交完钱,等于是赌了个寂寞。

这招不但没有挽救口碑,还让自己的丑闻又多了一个。

其实,华住之所以冒着被人骂的风险也要铤而走险,根源还是在于过去的打法在逐渐失灵。

比如曾让华住封神的会员制,如今已经是各个酒店的必备操作,国内最大的酒店集团锦江,会员数量已经达到1.8亿,逼近华住。

亚朵酒店更是把会员制玩出了花,甚至搞出众筹让会员心甘情愿掏钱,闷声发大财。


亚朵集团CEO

华住曾经喊出1万家的门店目标,现在听起来也不再有震撼力,毕竟深耕下沉市场的尚美数智,甚至喊出要在2030年开出3万家。

与之相对的是,华住的劣势却越来越明显。

比如华住一直想攻下的中高端市场,亚朵、和颐酒店排在前二,高端市场更是牢牢被W、万豪等占据,新玩家很难钻空子。

甚至在华住较为强势的华东市场,也被上市不到半年的君亭酒店,以相似的买买买路子,抢下华东中高端市场。


中高端酒店品牌占有率

比失败更可怕的是,华住曾经的屡战屡胜神话,如今也在对手身上一一实现。

季琦曾是个很懂得大众喜欢什么的人,说过不少金句,都是语不惊人死不休。


季琦

如今迈入深水区,华住的新故事却越来越难讲。

不得不说,华住如今表面上享受着国内酒店第一的高估值,依然坐拥老大哥的地位。

但现实却是,华住如何守住位子,比上位要难得多。

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本篇作者 |江源

THE END

TAG:季琦  万豪  如家  汉庭  巨无霸  华住集团  

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